9 tricks restauranten bruger for at få dig til at bruge flere penge

Tom's_Restaurant,_NYC

Når vi spiser ude, så er hyggen i højsædet. Den møre bøf, den dejlige rødvin og den fantastiske chokoladedessert. Måske vælger du lige det, du har allermest lyst til. Eller gør du?

Artikel bragt i Tænk Penge, sommer 2014

Du har sikkert prøvet at købe 3 tuber majonæse til 2 tubers pris i supermarkedet. Eller måske blev du fristet af tilbuddet på mørbradbøffer, der sjovt nok lå i en disk i grøntafdelingen?

Vi har længe været opmærksomme på, at supermarkedet bruger en række små tricks for at få os til at købe varer, som vi egentlig slet ikke havde på indkøbssedlen. Men hvad de færreste sikkert ved, så anvender restauranterne tilsvarende psykologiske tricks.

”Der er masser af muligheder for, at vi bliver manipuleret på restauranten, og menukortet er en oplagt mulighed,” mener Viktor Smith, lektor ved CBS og ekspert i forbrugerkommunikation.

”Spørgsmålet er så, om det er med vilje – eller om det bare er sælgerens begejstring, vi udsættes for,” siger lektoren.

Hurtige associationer

”Det er nogle ret avancerede psykologiske mekanismer, der sættes i spil her. På samme måde når du står i supermarkedet og træffer en beslutning om, hvilken dåse tun, du smider i indkøbskurven. Du træffer nogle meget hurtige valg, baseret på nogle associationer, som emballagen har sat i gang hos dig, uden du tænker over det,” siger Viktor Smith. I restauranten kan du genfinde de samme kneb på menukortet.

”Sælgerne anvender nogle formuleringer, som appellerer mere til vores sanser end vores rationelle fornuft. Det klassiske eksempel, som vi alle kender, er marmeladen fra Den Gamle Fabrik. Det er et navn, som du lynhurtigt kan forbinde med noget godt. Vi ved jo godt, at det er salgsgas, men det virker. Vi kommer til at tænke på vores gamle bedstemor.”

”Et lignende eksempel er, hvis du får at vide, at juicen er lavet efter ’original schweizisk opskrift’. Vi indfortolker straks nogle værdier i produktet. Schweiz er noget med frisk bjergluft og så er det sikkert sundere og bedre.”

Men det stopper slet ikke ved formuleringer på menukortet. Alene det, at du spiser på en restaurant, der har et navn, der lugter af noget sundt, giver dig en bedre samvittighed.

”De lækre flødekartofler bliver jo ikke mere sunde, bare fordi restauranten hedder Det Grønne Køkken.”

HER ER DE 9 TRICKS

  1. Ingen kroner eller kr.
    Menukortet undlader at anvende ord som ’kroner’ eller ’kr.’ Det minder dig nemlig om, at du er i gang med at bruge penge. Forskning fra det amerikanske Cornell University afslørede, at gæster, der fik et menukort uden ’dollartegn’ på brugte væsentligt flere penge.
  2. Ingen 9-taller eller rigtig mange..
    Nøjagtig som i butikken, så ved restauranten godt, at en ret, der koster 69,95 bliver opfattet billigere end hvis prisen er 70 kroner. Så hvis du møder et menukort med mange 9-taller er det fordi, du bliver bombarderet med budskabet om, at spisestedet giver dig værdi for pengene. 9-tallet er ’et godt tilbud’ – men det signalerer ikke høj kvalitet, afslører menu-konsulenter. Så hvis du er på en Michelin-restaurant ser du næppe en pris, der ender med et 9-tal.
  3. Ekstremt beskrivende
    Menukortet bruger ekstremt beskrivende formuleringer. Hvis du bestiller en oksemørbrad, så får du ’200 gram af det møreste og mest eksklusive stykke oksekød.’ Tilbehøret er ikke ’salat’ – men sprød salat. Og det er ikke ’pommes frites’ men naturligvis ’crispy fries’.
  4. Etniske eller geografiske betegnelser
    Restauranter elsker, hvis de kan tilbyde mad og drikke, der har en etnisk eller geografisk kvalitet. En kop kaffe er ikke bare en kop kaffe. Det er ’en espresso, hvor bønnerne er hentet i Sidamos højland i kaffens oprindelige hjemland; Etiopien. Hvis du skal have et stykke chokoladekage, så smager det altså også bedre, hvis det er en ’belgisk chokoladekage med ægte belgisk chokolade’. Måske er øllen fra ’et lille bryggeri på Køge Havn, der har stor tradition for at anvende økologiske råvarer.’
  5. Grafisk fremhævet
    Et andet fif er at bruge grafiske hjælpemidler for at fremhæve en ret på menukortet. Det kan være, at retten er indrammet i en kasse eller måske er der anvendt en anderledes skrifttype eller farve, for at få retten til at træde frem. Et foto eller en tegning af retten er det stærkeste våben. Det er dog et fif, som du næppe ser på en Michelin-restaurant men snarere hos den lokale pizzabiks, da menukortet kan få et ’billigt’ eller ligefrem tarveligt udseende.
  6. Maden forbindes med familien
    Som gæster er vi særligt tiltrukket af retter, der smager af nostalgi og vores barndom. Så en æblekage sælger bedre, hvis den hedder Farmors Æblekage. Eller måske er det Tante Annas persillesovs? I øvrigt samme trick, der ligger bag navngivningen af Jensens Bøfhus. Navnet Jensen signalerer danske traditioner og noget ægte, noget vi kan stole på
  7. Dyre retter afleder opmærksomheden
    Er der en ret på menukortet, der prismæssigt ’stikker af’ i forhold til de andre retter? Det er såmænd ikke fordi, restauranten regner med, at du overhovedet køber den dyre ret – men formålet er simpelthen at få dig til at opfatte alle andre retter på menukortet som ’gode tilbud’. Tricket anvendes også på vinkortet.
  8. Retten fås i flere størrelser
    Skal du have en lille portion eller en stor portion?  Menukonsulenter kalder teknikken ’bracketing’. Sagen er, at du som gæst ikke aner, hvor lille den lille udgave er, så du antager, at den giver mest værdi for pengene, fordi den jo er billigst. Derfor vælger du den. Ingen fortæller dig, at det faktisk var den størrelse, som restauranten ville have dig til at vælge. Den store portion og den højere pris fik bare den lille portion til at se billigere ud.  
  9. Dit læsemønster er kendtEt mere udspekuleret trick er at placere den ret, der giver den største indtjening, i menukortets øverste højre hjørne eller endda mod midten i højre side. Forskning fra Sydkorea med såkaldt eyetracking afslører, at hver tredje gæst vælger den ret, de først får øje på. Og der altså ikke øverst til venstre – men derimod til højre øverst og midtfor.