Mikkeller: Fra lokalt bryggeri til globalt brand

Mikkel Borg Bjergsø har på få år forvandlet Mikkeller fra mikrobryggeri til globalt brand. Artikel for Horestas magasin, Visitor. Foto af Thomas Steen Sørensen.
Mikkel Borg Bjergsø har på få år forvandlet Mikkeller fra mikrobryggeri til globalt brand. Artikel for Horestas magasin, Visitor. Foto af Thomas Steen Sørensen.

Mikkel Borg Bjergsø er om nogen det danske synonym for øl i verdensklasse. På lidt over 10 år har han med sit bryggeri Mikkeller formået at skabe en sprudlende forretning med en global fanskare. Og i dag er successen blevet mere end mikrobryggede øl med obskure navne og sjove etiketter. Restaurant i Bangkok, ølbar i Reykjavik, bryggeri i San Diego, ølfestival i Boston og en løbeklub med afdelinger i hele verden. Baggrunden for successen er en stærk opfindsomhed, et vinderinstinkt og ekstrem perfektionisme.

COPYRIGHT Lars Bo Axelholm for VISITOR

Lørdag middag i Kødbyen på Vesterbro i København. 300 motionsløbere står med sved på panden foran Warpigs Brewpub og nyder en øl. Mange er iført en løbe-T-shirt med et logo fra Mikkeller og snakken går om løbet; Mikkeller Running Clubs to års fødselsdag er blevet fejret med en løbende pub-crawl. Løberne har tilbagelagt 10 kilometer gennem byen med pitstop på Mikkellers barer og restauranter i Indre By. Et stort, svedende felt af ambassadører for bryggeriet. Manden, der har sat tempoet undervejs, er Mikkel Borg Bjergsø.

”Jeg har altid elsket at løbe. Efter nogle år med lidt for lange arbejdsdage og for lidt tid til motion, var det på tide, at jeg fik taget hul på løbeturene igen. Og så kunne vi lige så godt kunne lave vores egen løbeklub,” forklarer Mikkel Borg Bjergsø.

I dag har Mikkeller Running Club næsten 200 afdelinger eller ’chapters’. Og de er skudt op på rekordtid; fra London til San Diego og fra Aarhus til Hørve. En medarbejder på Mikkellers hovedkvarter på Vesterbro laver ikke andet end at passe og pleje medlemmerne. Sørger for at sende merchandise ud til medlemmerne og finder barer, hvor en ny løbeklub kan have sin base. Det hele klares via Facebook.

”Løbeklubben opstod lidt tilfældigt, men i dag betyder den meget for vores brand. Det er jo en kombination af noget vildt mærkeligt og samtidig noget, der giver mening for folk, og det er med til at cementere folks opfattelse af vores alsidighed,” siger Mikkel Borg Bjergsø.

Mens Visitor møder Mikkel Borg Bjergsø er han i færd med at lægge sidste hånd på forberedelserne til bryggeriets egen ølfestival, Copenhagen Beer Celebration, der for første gang skal afvikles i Boston, USA. Ølfestivalen etablerede Mikkeller i København i 2012, fordi Mikkel Borg Bjergsø mente, at der var behov for en seriøs ølfestival i byen.

”Festivalen er blevet ret populær i København, og nu vil vi gerne prøve konceptet af i USA og se, om det kan holde derovre, hvor konkurrencen er noget større.,” siger han.

”Alle vores projekter er noget, der begynder med en personlig lyst til at prøve noget nyt. Der er altså ikke nogen stor og forkromet business-plan,” siger Bjergsø, og smiler, som om han vil undskylde for, at Projekt Mikkeller ikke er forankret i strategiplaner på A4-papir.

Fra mikro til global
Mikkeller er gået fra mikrobryggede øl til en koncern med globale ambitioner på lidt mere end 10 år. Startskuddet var deltagelsen ved øl festivalen i København i 2005, hvor Mikkeller kom i kontakt med en række amerikanske importører, der var vilde med det danske mikro-øl. Amerikanerne anede ikke, at øllet blev lavet hjemme i køkkenet. I 2006, blev Mikkellers kaffe-stout, Beer Geek Breakfast, kåret til verdens bedste stout af øl-entusiasternes onlinebibel ’ratebeer.com’. Netop de gode anmeldelser på Ratebeer var i de første kritiske år en vigtig katalysator for bryggeriets succes.

Et par år senere, i april 2010, åbnede Mikkeller sin første ølbar i Victoriagade på Vesterbro, fordi Mikkel Borg Bjergsø syntes, han manglede en seriøs ølbar, hvor folk kunne nyde en Mikkeller i de helt rette omgivelser.

Mikkelles vækst tog for alvor til, da Mikkeller for fire år siden ansatte en daglig leder, Jacob Alsing. Det har ifølge Mikkel Borg Bjergsø givet ham tid til at koncentrere sig om at udvikle nye koncepter og ølopskrifter i stedet for mere jordnære ting som momsregnskaber. Alene i år har Mikkel Borg Bjergsø udviklet opskrifter til over 140 forskellige øl – han går ikke op i at tælle, siger han. Sidste år var det vist over 200. Opskrifterne bliver udviklet på computer, og dernæst sendt til bryggeriet, der så står for det håndværksmæssige. Dén del interesserer ikke Bjergsø, forklarer han. Så er det sjovere at udvikle.

Mere end bare øl
”Jeg vil gerne skabe et brand, som laver noget andet og mere end øl. Mange laver øl, og det er også fint nok, jeg har bare en interesse i at prøve noget nyt hele tiden. Med festival, barer og løbeklub er vi nogle af de første, der arbejder på den måde. Der er ikke andre bryggerier, der spænder så vidt. Vi eksperimenterer også med spiritus og vin, for jeg elsker at lave de ting. Det er stadig spændende at lave øl, men for mig er det mere blevet en opskrifts-ting, hvor jeg kan prøve nogle nye ingredienser. Men det er altså også vildt sjovt at lave en japansk restaurant.”

Hvornår opstod tanken om, at Mikkeller skulle være et brand, der var mere end øl?

”Det har været min idé lige fra begyndelsen. Jeg startede ølproduktionen for at vise noget nyt, og jeg har hele tiden haft lyst til at lave noget, som ikke var set før. Da jeg ansatte Jacob Alsing som daglige leder, fik jeg omsider tid til at koncentrere mig om at udvikle og finde på nye ting.”

Bjergsø forklarer, at det er meget vigtigt for ham, at Mikkeller bliver et globalt brand. Men det handler ikke om ’bare’ at blive et alternativ til Carlsberg eller Heineken.

”Jeg vil gerne ændre noget globalt, fordi jeg gerne vil gøre øl til noget andet, end det er nu. Jeg vil gerne ændre opfattelsen af, at øl er noget, man drikker på en bodega. Du kan også drikke en øl, når du har løbet en tur eller spiser japansk mad. En gruppe piger på 19 år på bytur kan også drikke øl. Det er også derfor, vi indretter vores ølbarer, som vi gør.”

Fra idé til handling

Mikkel Borg Bjergsø forklarer, at der aldrig er langt fra tanke til handling, når det gælder om at sparke nye ideer i gang.

”Det kendetegner os på Mikkeller, at det er en rimelig kort proces at skabe en ny restaurant eller bar. Hvis jeg får en idé, så går vi bare i gang. Jeg siger til majoren, (den daglige leder Jacob Alsing, red.) at han skal gå i gang med at finde lokaler, og så går jeg i gang med at designe og skabe kontakter til leverandører osv. Hvis jeg finder på noget, som jeg tror på, så sætter vi en stram deadline og går i gang. Jeg gider ikke gå rundt og snakke om det, hvis vi skal åbne, så lad os gøre det!” siger han.

”Det med restauranterne er lidt ting, der opstår. Jeg har rejst meget i Japan og elsker den stil, som ramen-restauranterne byder på. Det er en anderledes måde at lave fastfood på, baseret på et regelsæt, som jeg synes er vildt interessant. Og det ville jeg gerne hive til Danmark og vise, at sådan kan man lave madkultur. Også Warpigs er helt unikt. Det er sjovt at vise, hvad rigtig Texas-barbeque går ud på. ”

Organisk vækst
I foråret fik Mikkeller en kapitalfond ind i ejerkredsen, men indtil da har alt vækst været organisk. Altså pengene er tjent, inden der bliver investeret i en ny idé.

”Jeg solgte en lille del af firmaet til en lille kapitalfond i New York. Men det er folk, jeg kender i forvejen. Det er altid personlige venskaber, hvor kemien er i orden, som jeg indgår samarbejder med. Det skal være nogle mennesker, som jeg tror på, kan repræsentere Mikkeller på den helt rigtige måde.”

Men selv om der er kort betænkningstid, når der skal skabes nyt, skal det stadig være sunde forretninger, forklarer Bjergsø.

”Jeg har siddet med partnere i udlandet, hvor vi kunne se, at budgetterne ikke hang sammen. Så måtte jeg jo sige, ’hør her… vi er nødt til at lave forretningen på en anden måde’. Det skal være gode forretninger,” siger han.

”Der findes jo masser af iværksætter-typer, som tjener deres penge ét sted, og så bruger dem et andet. Jeg er ikke den type, og det bliver jeg heller aldrig. Det er ikke fordi, jeg skal tjene millioner på alle mine steder, men hvis de ikke kan betale investeringen tilbage i løbet af en overskuelig årrække, så bliver det sgu’ nok ikke så sjovt fremover. Selvfølgelig er der nogle steder, jeg kæmper mere for end andre, hvor jeg siger ’okay, så må vi strække tilbagebetalingen over flere år,’ men som udgangspunkt skal de alle sammen tjene penge.”

Men selv om der altså skal være sorte tal på bundlinjen i sidste ende, så er Mikkel Borg Bjergsøs drivkraft mere end penge, fortæller han.

”Jeg har nogle meget personlige projekter. For eksempel Ramen to Biiru-restauranterne er ekstremt personlige projekter. Altså, det er japansk fastfood, det er ikke den nemmeste måde at tjene penge på. Det havde været mere fornuftigt at åbne nogle flere barer i USA, men jeg elsker bare at bruge energi på at gøre restauranterne perfekte.”

Perfektionismens tveæggede sværd
Netop dét, at tingene skal være mere end i orden – de skal være perfekte – er en karakteregenskab, som Mikkel Borg Bjergsø selv er særdeles bevidst om.

”Jeg er helt vanvittigt meget perfektionist. Det er min styrke, men nok også min svaghed, for det betyder, at jeg kommer til at bruge min tid forkert. Jeg bruger for meget tid på detaljerne. Som da vi åbnede Ramen to Biiru, brugte jeg tid på at skaffe de helt rigtige vandglas, for de skal se sådan ud, som de gør i Japan. Da vi åbnede Warpigs, skaffede jeg de helt rigtige dinér-kopper fra USA. Selv de små lyserøde breve med sukker er de rigtige. Jeg kan bruge ufattelig lang tid på at finde det rigtige sukker. Fordi jeg bliver irriteret, hvis det ikke er ordentligt. Jeg fatter heller ikke, at du kan åbne et ramen-sted, og så ligner det bare cafeen ved siden af.”

Minimalisme og den rene oplevelse
At gæsten skal have en total og gennemtænkt oplevelse er fundamentalt for Mikkel Borg Bjergsø. Det var også jagten efter den rene øl-oplevelse, der lå som argument for den første ølbar i 2010.

”Vi fik en masse øl-turister til Danmark, men vi havde ikke noget sted at sende dem hen. Der var selvfølgelig ølbarer, men vi kunne ikke være sikre på, at de kunne få vores øl. Og plus, jeg har altid synes, at der ikke var sans for detaljen i ølbarer,” siger Mikkel Borg Bjergsø.

”Det kan godt være, at de har 20 haner med gode øl på, men så ligner resten lort. Musikken er dårlig og bartenderne ved ikke noget. Mit første sted var simpelthen for at have et sted, jeg kunne stå inde for.”

Grafisk særkende
Et andet vigtigt element på Mikkellers vej fra dansk mikrobryggeri til brand er samarbejdet med den amerikanske grafiker Keith Shore, der har været i stand til at skabe en grafisk ’rød tråd’ igennem hele Mikkellers univers.

”Det var tilfældigt, at jeg mødte Keith. Vi mødtes over en øl i Philadelphia, og jeg syntes, han lavede nogle fine ting. Jeg bad ham om at lave en label til en øl, og det blev starten på samarbejdet. Det er sjældent, at du møder en amerikaner, der forstår skandinavisk tankegang og æstetik,” siger Mikkel Borg Bjergsø.

Hvad har Shores arbejde betydet for Mikkellers succes?
”Det er svært at sige, men for mig har det været med til at skabe en visuel identitet, som jeg er glad for. Jeg synes, det både er smukt, underholdende og har en skjult humor. Det skal sgu’ ikke være for kedeligt…”

Ingen kompromisser
Lige siden Mikkeller udsendte sin første øl og høstede gode anmeldelser på Ratebeer.com, har det været Mikkel Borg Bjergsøs egen smag, der har dikteret, hvordan øllene smager. Han kunne aldrig drømme om at invitere et smagspanel ind for at bedømme en ny øl, siger han.

”For mig handler succes om at have en god smag, som du selv tror på. Hvis min smag var ’forkert’, så ville folk jo nok ikke tage den til sig. Det er jo i bund og grund min smag, folk får, når de drikker min øl. Jeg laver 100 procent øl, som jeg gerne selv vil drikke, jeg tænker overhovedet ikke over, hvad andre kommer til at tænke. Mange bryggerier laver øl ud fra, hvad tror de, at folk vil have, det kunne jeg aldrig finde på.”

Hvordan vil du beskrive din rolle i firmaet i dag?
”Officielt er jeg jo administrerende direktør. Men vi vokser så hurtigt, at jeg skal finde ud af, hvor jeg skal være. Jeg ser ikke mig selv som direktør, det er ikke min force, fordi jeg går så meget op i detaljer. Det skal en direktør ikke. Han skal finde nogle, der går op i detaljerne. Jeg bruger meget energi på innovation, selv om jeg hader det ord, og så kreativitet. Det er dét, jeg er god til, finde på nye ting. Vi kan heller ikke bare slappe af, for så vil folk tænke, ’hva’ fanden sker der.’ Så vi må hele tiden finde på noget nyt, så vi holder Mikkeller interessant. Vi sætter os ikke ned og siger, ’hva’ skal vi finde på om et halvt år. Vi gør det, som jeg synes er interessant. Det virker som om, det fungerer.”
TRE GODE RÅD andre ledere i branchen

• Vær tro mod dig selv. Tro på, hvad du laver, dine evner og din dømmekraft.
• Vær et ordentligt menneske. Husk at respektere dine konkurrenter. Du må godt sige din mening, men gør det med respekt!
• Vær foregangsmand. Du skal vise, at du godt kan lide at arbejde hårdt. Vis, at du godt kan lide at udvikle. Jeg tror, at når jeg går forrest og arbejder hårdt, så er jeg også med til at få dedikerede medarbejder, der brænder for arbejdet.